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抖音直播



2019年，李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了，尤其是让抖音直播火了。有妹子跟本怪盗团

团长说，李佳琦有毒，卖的明明不是什么好货，却能蛊惑你当场下单，一买就是几百几千，吓

得本团长从此再也不敢打开抖音。然而，李佳琦不是抖音专属的，他在很多地方都带货；他带

出无数支口红，不是抖音的功劳，不能证明抖音的直播带货很厉害。



说实话，抖音算是各大平台里，较晚涉足网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类。头条系

毕竟没做过电商，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面还要调试一段时间。现在，抖

音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。至于今年的

带货GMV目标，有人说是400亿，有人说是600亿，我觉得都有可能，但是肯定比快手少。为什

么呢？快手做得早、做得更简单粗暴；这不代表抖音未来不会迎头赶上。



抖音的用户画像适不适合直播带货呢？适合，又不适合。适合，是因为抖音有大批女性用户，

女性天生就喜欢刷直播买东西，更何况直播和短视频能互动，实现无孔不入的天罗地网；不适

合，是因为抖音的基本盘在一二线城市，这些地方消费者的选择太多，也没那么容易冲动。



另外，抖音通过短视频广告，已经能够实现高效变现了，它的广告单价也很高。引导用户看直

播买东西，在财务上划不划算呢？不好说，所以整个抖音直播（包括打赏和带货）都是战略意

义大于财务意义。



对于网红来说，抖音有很大的流量，看起来是适合带货的。问题在于，抖音的流量几乎没法私

有化。一个平台越是“算法导向”，就越不容易形成“粉丝黏性”（注意不是“用户黏性”）

，大家应该可以理解吧？



在网红界，大家公认微信粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱，微博粉丝没那么值钱，抖音粉丝基

本不值钱。所以，除非李佳琦这种头部网红，一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝

，往往想的是赶紧卖货捞一把。可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛”。这种博弈未来也会改变

，我们拭目以待。



抖音直播（带货）总结：



时间：2018年开张，正在起量

GMV：几百亿；DAU：上亿

目标用户：尚不清晰

热门品类：目前只有美妆

审核机制：比较严格


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